Írolvasgondol

Az olasz tv egyik legszebb korszakának nevezi a Corriere della Sera az 50-60-as évek reklámműsorát, a Carosellót, amely nap mint nap a képernyők elé szögezte az egész családot, mivel olyan hírességek kínálták a termékeket, mint Mina, Ornella Vanoni, Frank Sinatra, Charles Aznavour, Vittorio Gassman, Nino Manfredi, Totó olyan nagy rendezők irányításával, mint a Taviani-fivérek vagy Ettore Scola.

A parmai Magnoni-Rocca alapítvány december 8-i tartó kiállítását mutatja be az olasz reklám fejlődését.

Két évvel ezelőtt az 1890 és 1957 közötti korszak volt a téma, akkor a plakátokat állították a középpontba. A mostani kiállítás sztárjai többek között a Carosello reklámfigurái, például Calimero, a fekete kiscsibe, akinek nem sikerül semmi – amíg egy kiváló mosópor ki nem fehéríti. Umberto Eco annak idején az Amit nem tudunk a televíziós reklámról című esszéjében azt írta, hogy a Carosello közkedveltségét annak is köszönheti, hogy figurái nem hagyományos hősök, mitológiai alakok, hanem mindennapi esendő lények, akik éppen látszólagos gyengeségükkel tudtak beilleszkedni az olasz társadalom tömegkultúrájába. Nem véletlen, hogy e műsor leghíresebb reklámszlogenjei átmentek a köztudatba és ma is idézik őket, az eredeti tartalmuktól függetlenül.

Az 1957-77-es időszak reklámjai – mondják a kiállítás szervezői – annak ellenére, hogy a tv még fekete-fehér volt, új szint hozott az emberek életébe. A háborús szegénységből kilábaló emberek számára a lehetséges jólétet mutatta be olyan tárgyakkal, mint a mosógép, a modern tűzhely, frizsider, és a különböző élelmiszerek, konzervek. Különleges hatással volt a legelmaradottabb régiókban élőkre, ahol legitimálta a régi paraszti kultúráról, a lemondásról szóló erkölcsi felfogás elhagyását és a fogyasztási javak elérhetőségét híresztelte. És ami nem utolsó szempont: a Carosello reklámjai ezt emberi módon, szellemesen, sok humorral tették, nyoma sem volt bennük napjaink ordító agresszivitásának.